Gut, dass du da bist: Du möchtest mehr über Markenkommunikation im B2B erfahren. Das ist nicht nur gut für das Unternehmen, in dem du arbeitest. Gut für sein Image, seine Glaubwürdigkeit und Marketingziele. Sondern auch gut für deine persönliche Weiterentwicklung.
Mit guter Kommunikation hat man nicht nur die Möglichkeit das Image des Unternehmens zu stärken – z. B. als guter Arbeitgeber oder Experte gegenüber Interessenten. Sondern auch die Chance, die Zahl der Anfragen und Aufträge zu erhöhen und einen besseren Stand in der Preisdiskussion zu bekommen. Nicht zuletzt: Ein gutes Renommée ebnet den Weg, motivierte Mitarbeitende zu halten und zu bekommen. Und gerade in Krisensituationen ist das Unternehmen mit gutem Leumund gegen „schlechte Publicity“ besser gewappnet.
Du profitierst von dem Blog, wenn du verantwortlich für Content Marketing, PR und/oder Pressearbeit bist. Wahrscheinlich im Rahmen einer Position als Assistentin in der Marketingabteilung, als One-Woman-Show und Marketingverantwortliche oder als Stabsstelle der Geschäftsleitung. Oder du arbeitest deiner Chefin /deinem Chef in Marketing / Kommunikation als Assistenz zu und möchtest dich weiter entwickeln. Ich richte mich dabei vor allem an Mitarbeitende in kleinen oder mittelständischen Unternehmen (KMU).
PR, Pressearbeit und Content Marketing als Teil der Kommunikatonsstrategie
Die vielen verschiedenen Begriffe in der Kommunikationsarbeit können einen verwirren. Ich setze mich in diesem Blog mit Content Marketing, PR und Pressearbeit auseinander. Da Unternehmen auch im B2B verstärkt auf Vertrauen und Image setzen – wie Marken aus dem täglichen Konsum -, spreche ich gerne von B2B-Markenkommunikation als Übergbegriff. Für das Business-to-Business sind dabei häufig einige besondere Dinge zu beachten.
Pressearbeit ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations (PR). Durch die digitale Kommunikation sind die Grenzen zwischen PR und Marketing in vielen Bereichen verwischt. Social Media ist z. B. einerseits Mittel der Unternehmenskommunikation intern wie extern, andererseits kann Marketing sie für den Austausch mit Kunden nutzen. Corona hat gezeigt, dass Digitalisierung selbst den klassischen PR-Job „Messe“ neu gestaltet.
Auch das hast du vielleicht schon mal gehört: das klassische Instrument der Pressearbeit, die Pressemitteilung, sei tot, irrelevant und mit Social Media gäbe es bessere Wege, Neues zu veröffentlichen. Wahr ist, der Sinn und der Zweck von Pressearbeit hat sich in den letzten Jahren stark geändert. Erst ging es um gute Kontakte zu den Journalisten, dann ging es zeitweise nur noch um SEO, also relevante Keywords für Online-Pressemeldungen oder Websites. Das ist beides nicht verschwunden, aber wichtig ist heute zu verstehen, dass Pressearbeit vor allem Teil einer größeren Kommunikationsstrategie ist, einer Multi-Channel-Strategie: Du stellst dir hier in allen Bereichen immer zuerst die Frage,
für welche Zielgruppe, mit welchen Nachrichten/Leistungen/Produkten müssen wir in welchem Medium mit welchem Format / Stil präsent sein, um die Ziele zu erreichen?
Marketing konzentriert sich auf die Zielgruppe (potenzielle) Kunden. Im Content Marketing entsteht informierender, beratender und unterhaltsamer Content rund um die eigenen Lösungen für die Zielgruppen. Diese werden im Idealfall genauer in verschiedene Buyer Personas eingeteilt. Der Content wird in verschiedenen Formaten – Video, Blogpost, Infografik, Case Study…. – über verschiedene Kanäle verteilt. Die meisten Expert:innen würden Content Marketing rein im Digitalen verorten, es gibt aber auch Stimmen, die sagen: Schon Dr. Oetkers Schulkochbuch – ohne Werbung, aber mit Tipps und Rezepten – war und ist eine Form des Content Marketings – oder auch der PR. Wie bei PR wird direkte Werbung beim Content Marketing vermieden.
Anders als im Marketing gibt es für PR mehrere Zielgruppen unter den „Stakeholdern“: Außer Kunden gehören Lieferanten, Partner, Banken, Gemeinde, Medien, Öffentlichkeit, Bewerber…. ebenfalls zu den „Stakeholdern“ eures Unternehmens. Sie sollten kontinuierlich über glaubwürdige Kommunikation erreicht werden. Auch für die Mitarbeitenden und ihre Familien ist Information und Dialog sehr wichtig. Du hast es also mit vielen Beteiligten zu tun.
Geht PR im Content Marketing auf? Weil hier schon immer für gute, fachliche Inhalte gesorgt wurde? Umgekehrt können aber Kanäle und Formate des Content Marketing auch ein Mittel der Öffentlichkeitsarbeit / PR sein. So zum Beispiel das Whitepaper, das auf der Unternehmenswebsite angeboten wird. Wer letztlich was genau schreibt / produziert / organisiert… – das kommt auch auf die interne Organisation der Kommunikation an. Gibt es einen zentralen Content Hub für Inhalte, den alle Verantwortlichen füllen und sich daraus für ihre Kanäle bedienen? Bleibt es bei der Trennung von PR- und Marketingabteilung? Wer kümmert sich um Events, wer um SEO? Gibt es Corporate Publishing, eine Unternehmenskommunikation? Gibt es Zuständige für interne und externe Kommunikation? Wer eine Abgrenzung zum Content Marketing sucht, kann vereinbaren, dass PR, Online-PR und Pressearbeit vor allem das Unternehmen selbst und weniger seine Produkte und Lösungen in den Mittelpunkt stellen.
Was bleibt: Die tragenden Säulen von PR und Pressearbeit sind Ehrlichkeit, Kontinuität und Zielgruppenorientierung. Auch, wenn Inhalte zunächst im Content Hub bereit gestellt werden.
Gute Kommunikation findet ihren Weg
Eine andere Einteilung von Kommunikationwegen bietet das PESO-Modell aus Gini Dietrichs Buch „Spin Sucks“ (2014): Es gibt demnach die Option, über eigene Kanäle wie Homepage, Intranet, Blog, Corporate Publishing die Informationen und Botschaften zu verbreiten – auch Owned Media genannt. Dazu kommt Shared Media, also im Wesentlichen Social Media. Sie fördern die Interaktion mit Zielgruppen. Paid Media umfasst alle Anzeigen und Formate, für die bezahlt wird. Verdienen Unternehmen sich über Pressearbeit die Aufmerksamkeit und Achtung der Medien, der Blogger und Influencer – unabhängiger Dritter also – ist das sicherlich die Kür: Earned Media. Dietrich sieht das als neues, integrierendes Modell für die PR.
Da Pressearbeit im klassischen Sinne „nichts kostet“ außer Zeit, hat sie leider oft auch ein geringeres Ansehen in der Hiercharchie der eingesetzten Kommunikationsmittel. Spätestens bei Neukunden- oder Gesellschafterbesuch ist der Geschäftsführung meist aber ein gut gefüllter Pressespiegel wichtig…
Deine Aufgabe wird es auch sein, ein Bewusstsein zu schaffen: Dafür, dass es für den Erfolg wichtig ist, wie ein Unternehmen von außen, von Medien und Öffentlichkeit gesehen wird, und dass das eigene Wunsch-Image oft erst mit Arbeit an der Corporate Identity und Kundenzufriedenheit erreicht werden muss. Die vielen Kontakte und Themen, die Auseinandersetzung mit Sprache und Botschaften und natürlich der Austausch mit Geschäftsführung, Journalisten und Experten geben dir auch persönlich eine Chance zu wachsen.
Ich werde für dich Ideen, Tipps und Trends in der B2B-Markenkommunikation aufgreifen und für die tägliche Arbeit interpretieren. Mit Schwerpunkt auf Content Marketing, PR und Pressearbeit. Mit Tipps und Infos möchte ich dir Inspirationen und Hilfestellung geben, das wichtige Thema klug und effizient zu bearbeiten. Mein Fokus liegt hier vor allem auf KMUs im B2B.
Gerne gebe ich meine Erfahrungen weiter. Auch das Thema Mind-Set, Selbstorganisation und wie es dich persönlich weiterbringt, wenn du dich im Namen der Firma um „gute Presse“ bemühst, werde ich aufgreifen.
Ich wünsche dir viel Freude beim Stöbern und Entdecken auf diesem Blog – und viel Erfolg bei deiner Arbeit.
Barbara
