Schon bevor eine Case Study in Arbeit ist, sollte klar sein, wo und wie sie die Zielgruppen erreicht. Und in welchen Formaten können die erarbeiteten Inhalte auf anderen Kommunikationskanälen wiederverwendet werden? Oder Anregung für Neues in deinem Redaktionsplan geben? Schließlich willst du den Wirkungsgrad der erarbeiteten Inhalte erhöhen.
Eine Case Study ist mit relativ viel Aufwand erstellt worden – da soll sich das auch langfristig auszahlen. Dass Case Studys vor allem wichtig sind, um Vertrauen für Produkte und Services zu wecken, habe ich im Artikel „Warum Case Studys wichtig sind“ dargestellt. Case Study tragen dank positiver Erfolgsgeschichten vor allem zum Vertrauensgewinn gegenüber potenziellen Kunden bei.
Case Studys sind aber auch für Touchpoints im Internet bei der Customer Journey, dem Kaufentscheidungsprozess des Kunden, wichtig.
Die Case Study in der Customer Journey im B2B
An welchem Punkt in der Customer Journey werden Case Studys eingeordnet? In der Customer Journey im B2B Content Marketings werden Case Studys üblicherweise an dem Punkt eingeordnet, an dem Interessenten sich bereits für die Lösung, aber noch nicht für einen bestimmten Anbieter entschieden haben. „Der Kunde XY hat sich aus den Gründen A und B für uns entschieden, ihr könnt also auf unsere Lösung vertrauen“, lautet die Botschaft der Case Study. In anderen Modellen der Customer Journey nennt sich die Phase der Vorauswahl „Consider“ oder „Trust“ (im Unterschied zu „Attract“ oder „Awareness“ des Problems und Bedürfnisses im ersten Schritt).
Mehr und mehr informieren sich auch Interessent:innen im B2B online über Lösungen. Und einen Großteil der Informationen erwarten sie im Netz zu finden – je jünger sie sind, desto mehr. Die Kunden suchen sich ihre Informationen also selbst. Sie warten nicht auf den Vertrieb, sondern entscheiden verstärkt selbst, wann sie auf ihn schließlich zugehen. Wichtig ist daher in der B2B-Markenkommunikation, mit seinem guten Leumund auch online präsent zu sein und gefunden zu werden.
Früher hat der Vertrieb eine Case Study bei Kundenbesuchen tatsächlich mitgebracht. Heute denken wir fast nicht mehr an die gedruckte Form. Wie setzt du die Case Study und ihre Inhalte in der digitalen Welt nun effizient ein?
Du sorgst zum einen natürlich dafür, dass die Case Study auf eurer Website über ein einfaches Kontaktformular zum Download zu erhalten ist. (Inbound) Das ist Teil der Phase „Trust“.
Der zweite Weg ist etwas komplexer : Du sorgst dafür, dass die Schlüsselbegriffe und Inhalte der Case Study im Netz gefunden werden. Dazu gehört auch, die Inhalte der Case Study für weitere Formate zu verwenden und weiterzuentwickeln.
Von Download über Snack bis Video: Beispiele für die Verwendung der Case Study
Hier hilft auch das FISH-Modell von Mirko Lange. Er unterscheidet nach Follow-Content, Inbound-Content, Search-Content und Highlight-Content. Eine Case Study kann meiner Meinung nach sowohl für Follow-, Inbound-, als auch Search-Content genutzt werden.
Inbound: Mit Ziel Kontaktdaten für die Leadgewinnung
- Du bietest die Fallstudie zum Download auf der Website an und erhältst dadurch Kontaktdaten der Interessenten. Dafür muss die Fallstudie jedoch wirklich einen Mehrwert bieten und gut ausgearbeitet sein.
- Die Website mit dem Download gegen Kontaktdaten ist immer der zentrale Punkt der Strategie zur Leadgewinnung
Follow Content: Mehr „Likes“ auf Social Media erzielen
- Snackable Content: In Social Media kannst du den Content in „kleinen Häppchen“ anbieten – zum Beispiel Daten und Fakten als Infografik. Aussagekräftige Diagramme kannst du auch ohne Bearbeitung nutzen.
- Fotos: Mit Erlaubnis der Kunden kannst du außerdem die Bilder mit passenden Kurztexten in euren Kanälen posten.
- Oder du teilst den Inhalt in eine Serie auf und machst so eure Follower neugierig auf mehr. Am Ende der Serie weist du auf die ganze Studie hin und verlinkst auf die Website. . („Mehr dazu erfahren in unserer vollständigen Fallstudie…“ o.ä.) Auch mit dem Angebot eures Newsletters, zu dem man sich anmelden kann, bindest du die Follower
Search: Durch generische Suche in Suchmaschinen Seiten finden
- Mit welchen Keywords wird die Zielgruppe nach Lösungen für ihr Problem suchen? Für Referenzen sollte auf der Webseite Platz geschaffen werden – bilde die Rubrik „Referenzen“.
Dazu bereitest du vor: - Der Text der Case Study befindet sich dort – zumindest in Teilen – nach bestimmten Keywords optimiert auf der Website
- Auch News, Blogartikel gehen auf das Thema ein und sind SEO-optimiert und verlinken auf den Download-Bereich.
Highlight Content: Das erzähle ich weiter
Highlight ist nach dem FISH-Modell zum Beispiel ein Video, das begeistert und viral geht und sehr viel Aufmerksamkeit erzielt („das erzähle ich weiter!“).
- Vielleicht bietet die Case Study den Anlass und den Stoff für ein Video, das bei und mit dem Kunden gedreht werden kann. Hier gleich einmal nachhaken und Aufwand und Nutzen beachten! Auch wenn das Video nicht witzig und außergewöhnlich sein sollte, so dass es Millionen begeistert, wird es doch für Follower sorgen.
Seeding und Paid Ads
Ein weiterer Punkt, um den Wirkungsgrad der Case Study zu erhöhen, ist Seeding („Aussäen“, wörtlich genommen): Online-Pressemitteilungen helfen, für Traffic auf der Website zu sorgen. Vielleicht finden sich noch andere fachlich passende Websites, wo auf den Download verlinkt werden kann.
Auch mit bezahlten Anzeigen oder Sponsored Links in entsprechenden Medien der Zielgruppen erzielt ihr Aufmerksamkeit für die Case Study. Je höher der Aufwand der Erstellung war, desto eher sollte dafür auch Geld in die Hand genommen werden, um eine gute Reichweite der Kampagne zu erzielen.
Weitere Verwendung der Case Study
Da eine Case Study mit relativ viel Aufwand erstellt worden ist, planst du weitere Möglichkeiten der Verwendung der Inhalte und entwickelst sie sogar weiter:
Kundenaussagen: Die positiven Aussagen zur Zusammenarbeit oder dem Projekterfolg „recycelst“ du: Sie kommen an prominenter Stelle auf die Webseite. Im Slider in der Head lassen sich gleich mehrere Kunden per Foto und Zitat ins Rampenlicht stellen.
Newsletter: Im Newsletter kannst du ebenfalls auf Themen der Case Study eingehen. Da die Kontaktdaten beim Newsletter-Empfänger schon bekannt sind, kann hier auf den/die Projektleiter:in verwiesen werden, der/die gerne mehr Auskunft zu der Dienstleistung / dem Produkt gibt.
Interviews: Das Wissen zu den Herausforderungen bei der Problemlösung nutzt du für Fragen an den Kunden, kannst sie aber auch weiteren Kunden stellen. Interviews als Text veröffentlichst du im Blog.
Audio / Video: Ein Podcast zum Interview wäre ein eigenes Format, für das ihr eine Plattform braucht. Aber das ganze Interview im Audio-Format kann den Blogartikel ergänzen. Videos in geschnittener Kurzform sind besser in den Social Media Kanälen aufgehoben.
Stoffsammlung: Die Inhalte nutzt du für Anregungen zu weiterem Content im Blog und sammelst außerdem Stoff für ein Whitepaper oder eBook.
Die Case Study füllt den Redaktionsplan
Die Inhalte der Referenzen in Form von Case Studies bieten in digitalen Medien langlebigen Content. Denke flexibel: Er ist in verschiedenen Formaten und Medien an vielen Touchpoints der Zielgruppen einsetzbar du kannst darauf weitere Ideen und Inhalte aufbauen. So erhöhst du den Wirkungsgrad deiner Arbeit und dein Redaktionsplan ist mittelfristig an vielen Stellen gut gefüllt.
