Bei der PR und Unternehmenskommunikation ist es selbstverständlich, dass du in vielen Dingen mit der Personalabteilung eng zusammenarbeitest. Lass die Kolleg:innen auch beim Employer Branding nicht allein. Denn viele Fragen und Maßnahmen kennst du aus der Markenkommunikation.
Beim Personalmarketing – wie konkreten Stellenanzeigen – ist es noch relativ einfach abzugrenzen, wer dafür zuständig ist: Das machen die Kolleg:innen aus der Personalabteilung. Aber was ist, wenn es um Imagemaßnahmen für die Arbeitgebermarke geht?
Hier hilft es im ersten Schritt zu reflektieren, mit was du es beim „Employer Branding“ überhaupt zu tun hast. Und im zweiten, welche Fragen dafür in der Praxis wichtig sind.
Was ist Employer Branding?
Der Begriff tauchte 1966 erstmals in der Fachliteratur auf*. Employer Branding zielt darauf ab, dass Arbeitgeber in der Wahrnehmung von potenziellen, neuen Arbeitskräften, aber auch durch die Belegschaft als Marke (Employer Brand) positiv wahrgenommen werden.
Laut der Präsentation vom Bundesverband Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting e.V. hat Employer Branding zum Ziel, „eine authentische, konsistente sowie attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln und zu etablieren. Diese soll zudem positiv auf die Unternehmensmarke einzahlen.“
Ziele des Employer Branding
Das Employer Branding will Selbstbild und Fremdbild des Unternehmens positiv beeinflussen, um Mitarbeitende zu gewinnen und zu binden – das sind die zwei wesentlichen Ziele.
Ich finde, dass die Ziele nie eindeutig voneinander getrennt betrachtet werden können: Wer ein besseres Image erreichen möchte, wird auch die Mitarbeitergewinnung im Blick haben. Wer gute Fachkräfte gewinnt, zahlt auf das gute Image des Unternehmens ein.
Personalmarketing ist ein Teil des Employer Branding
Abgrenzen sollten wir, wie der Bundesverband, das Employer Branding vom Begriff Personalmarketing. Dort geht es um die konkreten Maßnahmen, wie man also zukünftige Mitarbeitende ganz praktisch identifiziert, erreicht und begeistert. Recruiting hat das Ziel, die offenen Stellen zu besetzen. Der Traum der Personalabteilung ist: Motivierte Mitarbeitende zu halten, und kaum ist eine Stelle ausgeschrieben, gibt es auch schon die passenden Bewerbenden. Das zu erreichen erfordert allerdings mehr, als nur gute Stellenanzeigen. Heute kommt es darauf an, sich als Marke im „War for Talents“ zu positionieren.
Herausforderungen für B2B und B2C als Arbeitgebermarke
Es kann schwierig sein, ein Unternehmen, das preiswerte oder schnelllebige Produkte anbietet, gleichzeitig als glaubwürdigen, sicheren Arbeitgeber in der Öffentlichkeit zu verankern.
Im B2B in der Industrie, wo es um Investitionsgüter und langfristige Geschäfte und Geschäftsbeziehungen geht, sehe ich das Problem nicht. Aber natürlich haben viele aus der Konsumgüterindustrie auch Beziehungen in die B2B-Handelswelt und stellen sich daher auf beide Seiten ein.
Dafür haben reine B2B-Unternehmen aus der Industrie das Problem, dass sie in Medien viel weniger wahrgenommen werden, denn der Endverbraucher wird selten in Werbung und Medien angesprochen. KMUs haben es da nochmals schwerer, da sie oft ein geringeres Gehalt und weniger attraktive Standorte bieten und weniger öffentliches Prestige genießen. Sie sind als Spezialisten einfach weniger bekannt.
Auf Stellensuche: Bewerbende machen sich selbst ein Bild
Stellensuchende informieren sich über Unternehmen und machen sich selbst ein Bild. Wie kommt das Unternehmen „rüber“? Engagiert, nachhaltig, sozial, ist es überhaupt präsent in den Medien? Ihm/Ihr fehlen schließelich wichtige Informationen über ein Unternehmen, wie das Arbeitsklima oder der Umgang mit Kolleg:innen.
Aus Kontaktpunkten – v.a. im Internet oder auf Bewerbungsmessen – erstellt er/sie eine Einschätzung zur Unternehmenskultur. Es wird häufig erst einmal gegoogelt… Spätestens an dieser Stelle kommt die Kommunikation ins Spiel.
Mehr als die Basics bieten: Die Belegschaft motivieren und binden
Der wichtigste Mitspieler ist hier die Belegschaft selbst – und wenn diese unzufrieden mit dem Arbeitgeber sind, wird es schwierig, ein positives Image zu verbreiten.
Ziel des Unternehmens muss es sein, die Mitarbeiter:innen zu binden – auch emotional – und so die Fluktuation niedrig und die Motivation hoch zu halten.
Stimmen sollten auf jeden Fall die sogenannten „Hygienefaktoren“, sozusagen die Basis in der Beziehung zum Arbeitgeber: Dazu zählt man im Personalmanagement das
- Gehalt
- die Arbeitsbedingungen
- die Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten
- die Übernahme von Verantwortung und
- die Aufstiegschancen im Unternehmen
In dem Zusammenhang ist meiner Meinung nach klar: Es passt nicht, einen Obstkorb bereitzustellen, wenn z.B. die Gehälterstruktur nebulös oder die Vorgesetztenbeziehung schwammig ist. Aber richtig ist auch: Gesten der Wertschätzung sind wichtig.
Fragen für die Zusammenarbeit im Employer Branding
Wenn du nun zur besseren Kommunikation der Unternehmenskultur für eine optimale Außenwahrnehmung als Marketingassistenz beitragen willst, helfen dir folgende Fragen in den üblichen Schritten der PR-Planung: Analyse, Zielsetzung, Positionierung, Strategischer Weg und Umsetzung.
Analyse:
- Wie wirken wir aktuell als Arbeitgeber nach außen? Gibt es dafür belegbare Hinweise?
Funktioniert beispielsweise die Karriereseite auf der Webseite: Ist sie auf die Zielgruppe zugeschnitten und beantwortet ihre Fragen? Sind die Kontaktmöglichkeiten klar und korrekt? Funktioniert das Online-Bewerberportal nutzerfreundlich? Dazu sollte der Bewerbungsprozess bis hin zur Einarbeitung / Probezeit professionell ablaufen. Sonst ist schlechte Kritiken vorprogrammiert…
2. Wir wirkt das Unternehmen nach innen: Wie ausgebaut sind unsere Maßnahmen, die zu einer guten Unternehmenskultur beitragen? Sind die Hygienefaktoren (s.o.) hinreichend vertraglich abgesichert, liegen die Strukturen dafür vor? Gibt es Benefits für die Mitarbeitenden und entsprechen diese ihren Wünschen?
3. Wird die Zufriedenheit in der Belegschaft jährlich evaluiert?
Zielsetzung und Zielgruppen:
- Was sind die Ziele unseres Employer Branding?
- Wen sprechen wir gezielt an?
Geht es um die externe Wahrnehmung, das Arbeitgeberimage (z. B. Medienresonanzanalyse) um konkretes Recruiting (z. B. passendere Bewerbungen, Dauer bis eine Vakanz besetzt ist) oder Mitarbeiterbindung (Fluktuation) oder mehrere Punkte?Positionierung:
1. Wie positionieren wir uns im War for Talents?
2. Was macht uns attraktiv? Wie lauten unsere Werte und Botschaften?
Strategischer Weg:
- Wer ist beteiligt an den Maßnahmen des Employer Branding?
- Wer ist verantwortlich?
- Wieviel Budget liegt vor?
- Wie messen wir den Erfolg? Auf Messbarkeit achtet ihr bereits bei der Zielsetzung.
- Wie transportieren wir unsere Botschaften – was ist die Leitidee unserer Kommunikation: Können wir z. B. für eine Employer-Branding-Kampagne Kolleg:innen als Markenbotschafter / Testimonials ansprechen? Dazu verweise ich gerne auf einen tollen Artikel zum Thema Markenbotschafter von Dr. Kerstin Hoffmann
Umsetzung:
- Welche Kanäle nutzen wir außer Job-Messen auch online? Zum Beispiel Bewertungsportale wie Kununu.
- Welche konkreten Maßnahmen sollen über welchen Zeitraum erfolgen?
Ziel eurer Zusammenarbeit wird sein, die Arbeitgebermarke in der Organisation selbst transparent zu machen, zu verankern und extern zu kommunizieren.
Employer Branding ist in jedem Fall Überzeugungsarbeit und ein lohnender Prozess – und durch die Fragen und eure Teamarbeit beginnt ihr damit im Unternehmen selbst!
